Publicitat i pensament crític

Introducció

Cada dia veiem centenars d'anuncis: en la televisió, en les xarxes socials, en les marquesines de l'autobús o en els vídeos que mirem en el mòbil. La publicitat no sols ens informa que existix un producte: vol convéncer-nos perquè el comprem, perquè votem una opció o perquè canviem un hàbit. En este tema aprendrem a analitzar com funciona un anunci i, sobretot, a mirar-lo amb pensament crític, és a dir, a preguntar-nos què ens diu, què ens amaga i per què ho fa d'eixa manera.

Explicació

Què és la publicitat?

La publicitat és una forma de comunicació pagada que pretén influir en el comportament del receptor. Hi ha publicitat comercial (vol que comprem un producte o un servici) i publicitat institucional o propaganda (campanyes de trànsit, de salut, d'estalvi d'aigua, de partits polítics...). En tots els casos la intenció és persuasiva.

Elements d'un anunci

• Emissor o anunciant: l'empresa o institució que paga l'anunci.
• Receptor o públic objectiu: el grup de persones a qui va dirigit (adolescents, famílies, persones majors...).
• Eslògan: frase breu i fàcil de recordar que resumix el missatge.
• Logotip o marca: el símbol o el nom que identifica el producte.
• Imatge: fotografia, vídeo o dibuix; sovint transmet més que les paraules.
• Text informatiu: dades del producte, preu, condicions, lletra menuda.

Funcions del llenguatge i recursos lingüístics

En publicitat predomina la funció apel·lativa o conativa: el missatge es dirigix directament al receptor amb imperatius (prova, descobrix, vine) i amb la segona persona (tu mereixes el millor). També hi ha molta funció poètica, perquè l'eslògan ha de sonar bé i quedar-se en la memòria. Els recursos més habituals són:

• Rima: «Si vols estar bé, menja bé».
• Repetició o anàfora: repetir una paraula a l'inici de diverses frases.
• Hipèrbole: exageració, com «el millor cafè del món».
• Joc de paraules: aprofitar els dos sentits d'una paraula.
• Personificació: un producte que parla o que sent.
• Interrogació retòrica: «Encara no l'has provat?».

Estratègies de persuasió

Els anuncis no sempre donen arguments racionals. Sovint apel·len a les emocions o a la nostra necessitat de pertànyer a un grup:

• Autoritat o celebritat: un esportista, un metge o una persona famosa recomana el producte.
• Efecte d'arrossegament: «Milers de persones ja l'usen»; si tots ho fan, sembla que ha d'estar bé.
• Por o inseguretat: el producte ens protegix d'un problema (caspa, mala olor, perdre's alguna cosa).
• Felicitat i èxit: les persones de l'anunci són jóvens, guapes i felices, com si el producte donara tot això.
• Dades aparentment científiques: percentatges i estudis sense dir qui els ha fet ni com.

Pensament crític davant la publicitat

Pensar críticament no vol dir rebutjar tota la publicitat, sinó analitzar-la abans de creure-la. Unes quantes preguntes útils són: Qui paga este anunci? A qui va dirigit? Què promet realment el producte i què només suggerix la imatge? Les dades tenen font? Què no diu l'anunci (preu final, efectes, condicions)? Reproduïx estereotips de gènere, d'edat o de bellesa? Necessite de veritat este producte?

Exemples resolts

Exemple 1: anàlisi d'un eslògan

Eslògan: «Beu Aquaclara: fresca com la muntanya, pura com tu.» (marca inventada)

• Funció del llenguatge: apel·lativa (imperatiu beu i referència al receptor, tu) i poètica.
• Recursos: dues comparacions (fresca com la muntanya, pura com tu) amb estructura paral·lela.
• Estratègia: associa el producte a la natura i afalaga el receptor, que se sent «pur».
• Pregunta crítica: l'aigua és realment diferent de la de l'aixeta o la marca només ven una imatge?

Exemple 2: lectura crítica d'una dada

Un anunci de xiclets diu: «9 de cada 10 dentistes ens recomanen.» Abans de creure-ho cal preguntar-se: quants dentistes es van consultar (10 o 1.000)? Qui va pagar l'enquesta? Quina pregunta se'ls va fer (potser «és millor mastegar xiclet sense sucre que amb sucre?»)? La dada pot ser certa i, alhora, donar una impressió enganyosa.

Exemple 3: anunci institucional

Una campanya de trànsit mostra un accident i el text «Un segon mirant el mòbil pot canviar-te la vida.» També és publicitat persuasiva, però amb una finalitat social. L'estratègia és la por combinada amb una dada real (el risc de distraure's). Pensar críticament també ens fa valorar quan una persuasió és legítima.

Exercicis