Publizitatea, propaganda eta fake news

Sarrera

Kalean, telebistan, mugikorrean eta sare sozialetan etengabe jasotzen ditugu konbentzitzeko asmoz egindako mezuak. Batzuek produktu bat saldu nahi digute; beste batzuek ideia politiko edo ideologiko bat zabaldu nahi dute; eta beste batzuek, berriz, gezurrak zabaltzen dituzte egiazko albisteen itxura emanez. Ikasgai honetan hiru fenomeno horiek bereizten ikasiko duzu: publizitatea, propaganda eta fake news edo albiste faltsuak. Gainera, mezu horien teknikak ezagutuko dituzu eta haiei begirada kritikoz aurre egiten ikasiko duzu.

Zergatik da garrantzitsua? Gazteak dira iragarki eta mezu askoren helburu nagusia, batez ere sare sozialetan. Mezu horiek nola eraikitzen diren ezagutzeak askatasun handiagoz erabakitzen laguntzen du: zer erosi, zer sinetsi eta zer partekatu. Ez da kontua iragarki guztiei edo albiste guztiei beldurra izatea, baizik eta galdera egokiak egiten ikastea.

Azalpena

1. Publizitatea

Publizitatearen helburua produktu edo zerbitzu bat saltzea da, edo marka baten irudia indartzea. Iragarki batek hainbat elementu ditu: irudia, eslogana (esaldi labur eta erraz gogoratzekoa), testua eta marka edo logotipoa. Iragarki asko AIDA ereduaren arabera egiten dira: Arreta erakarri, Interesa piztu, Desira sortu eta Ekintza eragin (erostea).

Publizitatearen teknika ohikoenak:

• Emozioak: zoriontasuna, beldurra, nostalgia edo arrakasta produktuarekin lotzea.
• Pertsona ospetsuak: kirolari edo aktore ezagun batek produktua erabiltzen duela erakustea.
• Hiperbolea: gehiegizko adierazpenak: «inoiz ikusi den onena».
• Errepikapena: eslogana edo melodia bera behin eta berriz.
• Taldeko kide izatea: «denek dute; zuk zergatik ez?».

Badago gizarte-publizitatea ere: ez du ezer saltzen, jokabide onak sustatzen ditu (adibidez, trafiko-istripuak saihesteko kanpainak).

2. Propaganda

Propaganda ideia politiko, erlijioso edo ideologikoak zabaltzeko eta jendearen pentsamoldean eragiteko mezuen multzoa da. Publizitateak produktuak saltzen ditu; propagandak, ideiak. Propaganda arriskutsua izan daiteke informazio partziala edo faltsua erabiltzen duenean, kontrako iritziak isiltzen dituenean edo talde bat etsai gisa aurkezten duenean. Historian zehar erregimen autoritarioek propaganda erabili izan dute boterea mantentzeko.

3. Fake news edo albiste faltsuak

Albiste faltsuak albiste errealen itxura duten informazio faltsuak dira, nahita sortuak, jendea engainatzeko, dirua irabazteko (klik bakoitzak publizitate-dirua ematen du) edo iritzi publikoan eragiteko. Sare sozialetan oso azkar zabaltzen dira, emozio indartsuak (haserrea, beldurra, harridura) pizten dituztelako eta jendeak irakurri gabe partekatzen dituelako.

Albiste faltsu bat detektatzeko urratsak:

• Iturria egiaztatu: hedabide ezaguna da? Webgunearen helbidea arraroa da?
• Egilea eta data begiratu: sinatuta dago? Albiste zaharra da, berria balitz bezala zabaldua?
• Testu osoa irakurri, ez titularra bakarrik.
• Beste hedabide batzuetan bilatu: beste inork ez badu ematen, susmagarria da.
• Irudiak egiaztatu: argazkia beste gertaera batekoa izan daiteke; alderantzizko irudi-bilaketa egin daiteke.
• Zure emozioak kontrolatu: mezu batek haserre bizia sortzen badizu, gelditu eta egiaztatu partekatu aurretik.

Adibideak

1. adibidea: iragarki baten azterketa. Iragarkia: gazte talde bat hondartzan, eguzkitan, barrez, edari freskagarri bat eskuan. Eslogana: «Uda osoa, tanta bakoitzean».

• Helburua: edaria saltzea → publizitatea.
• Teknikak: emozioak (zoriontasuna, adiskidetasuna), taldeko kide izatea eta hiperbolea («uda osoa» tanta batean).
• Zer ez du esaten: edariaren azukre kopurua edo osasunean duen eragina.

2. adibidea: mezu susmagarri bat. Mezu bat zabaltzen da: «PREMIAZKOA! Bihar ikastetxe guztiak itxiko dituzte. Partekatu guztiekin!». Ez dago iturririk, ez egilerik, ez datarik; letra larriak eta premia erabiltzen ditu, eta partekatzeko eskatzen du. Hezkuntza Sailaren webgunean eta hedabide nagusietan begiratuta, ez da halako albisterik agertzen. Ondorioa: ziurrenik albiste faltsua da, eta ez da partekatu behar.

3. adibidea: sailkatzea. Irakurri hiru mezu hauek eta erabaki zer diren:

• «Erosi zapatila berriak: % 20ko deskontua asteburu honetan» → publizitatea, produktu bat saldu nahi duelako.
• Kartel batek alderdi baten ideiak goraipatzen ditu eta kontrako taldea etsai gisa aurkezten du, daturik eman gabe → propaganda, ideia bat zabaldu eta iritzian eragin nahi duelako.
• Webgune ezezagun batek dio zientzialari batek «janari arrunt batek gaixotasun guztiak sendatzen dituela» aurkitu duela, iturririk eta izenik gabe → ziurrenik albiste faltsua.

Laburpena

• Publizitatea: produktuak edo zerbitzuak saltzeko; eslogana, irudia, AIDA eredua eta teknika emozionalak.
• Propaganda: ideia politiko edo ideologikoak zabaltzeko eta iritzian eragiteko.
• Albiste faltsuak: albiste itxurako gezurrak, nahita sortuak; sare sozialetan azkar zabaltzen dira.
• Detektatzeko: iturria, egilea eta data egiaztatu, testu osoa irakurri, beste hedabideetan bilatu eta irudiak egiaztatu.

Akats ohikoak

• Iragarkiak informazio objektiboa direla pentsatzea. Iragarkiak saltzeko egiten dira, eta produktuaren alde onak bakarrik erakusten dituzte.
• Propaganda eta publizitatea nahastea. Publizitateak produktuak saltzen ditu; propagandak ideiak zabaltzen ditu.
• Mezu bat egia dela pentsatzea jende askok partekatu duelako. Zabalkundeak ez du egia bermatzen.
• Irudiak beti errealak direla uste izatea. Argazkiak eta bideoak manipula daitezke edo beste testuinguru batekoak izan daitezke.
• Emozioz erreakzionatzea. Haserrea edo beldurra pizten duen mezu batek egiaztapen bereziki zaindua behar du.

Ariketak